Seit den späten achtziger Jahren wandelt sich die Werbung – radikal. Wem ist die Auseinandersetzung um die Benetton-Werbung nicht mehr im Gedächtnis. Fotograf Oliviero Toscani schockte mit Einschusslöchern in einem blutverschmierten Kleidern eines bosnischen Soldaten. Aber auch ein überfülltes Flüchtlingsschiff, eine schwarze Mutter, die ein weißes Baby säugt, oder eine weiße Stute, die von einem dunklen Hengst gedeckt wird, sorgten für Empörung. Benetton hatte erreicht, was man wollte: Aufmerksamkeit, die Marke war in aller Munde. Magazine weigerten sich, die Anzeigen zu drucken, Ladenbesitzer verbannten Benneton aus den Regalen. Geschadet hat es dem Unternehmen trotzdem nicht.
Benetton Werbung aus dem Jahr 1994 von Oliviero Toscani (c) Benetton
Überhaupt waren Modemarken Vorreiter der radikalen Werbung. Sisley warb in den letzten Jahren ebenfalls mit zweideutigen Werbepostern. Auf einem sitzt eine Frau im roten Nichts mit gespreitzten Beinen vor einem Stier. Oder eine Frau legt einen nackten Mann über’s Knie und versohlt ihm den Hintern mit einem Schuh. Calvin Klein hingegen schrammte häufiger mal scharf an der Grenze zur Pornografie entlang.
Auch Helmut Lang, Diesel, Nike und Prada mischten in der Schockwerbung mit. American Apparal verzichtete gleich ganz auf ein Logo und ließ die Werbung von den Kunden machen. die durften sich fotografienren, wie sie es wollten. Die schicken Lädenin angesagten gegengen funktionieren “trotzdem”, die Antimarke wurde gar zum Kult.
Neue Wege ging auch Amnesty International. In einer besonderen Aktion wurden Abflussdeckel präpariert. Aus dem Abfuss umklammern Hände einen Gullideckel von unten. Auf den Händen stehen Botschaften, die klar machen sollen, warum der Inhaftierte im Verlies darbt: “falsche Meinung”, “falsche (Haut-) Farbe” oder “falscher Glaube” steht da.
Guerillawerbung auf der Straße – für Amnesti International (c) Katalog
Auf die Veränderungen durch die Globalisierung, die eine kulturübergreifende Sprache brauchte und dem medialen Overkill, der die visuellen Gewohnheiten der Menschen veränderte, musste die werbeindustrie reagieren. Um sich aus der Masse an Werbung abzuheben, die uns jeden Tag berieselt, mussten sich die kreativen der Branche etwas einfallen lassen. Das Schlagwort der Antiwerbung entstand, radikal sollte Werbung sein, künstlerisch oder schockierend, grell und bunt – nichts schien unmöglich, um aufzufallen.
Ganz anders das Guerillamarketing. Mit möglichst geringem Aufwand und ungewöhnlichen Methoden maximalen (Marketing-) Erfolg zu schaffen, das ist Ziel dieser in die Mode gekommenen Werbestrategie. Eine Variante zeigt uns das Museum gleich anschaulich. Das Luxuslabel “Comme des garcons” hat mit den Guerillastores ein witziges Konzept zum Erfolg geführt. Ohne Ankündigung wird an einem besonderen Ort (neudeutsch: Location) ein Laden (neudeutsch: Store) eröffnet, der dann für einen eng begrenzten Zeitraum, Mode unter die Leute bringt. Und um dies anschaulich zu dokumentieren, durften die Japaner mal eben mitten in der Ausstellung in einem weißen Drahtverhau einen Laden eröffnen, so lange die Ausstellung läuft.
Mini-Werbung zur Fußballweltmeisterschaft
Auch Automarken werben gelegentlich mit radikalen Mitteln. BMW liess während er Weltmeisterschaft in Deutschland die Autos in Landesfarben der teilnehmenden Nationen in den WM-Städten auffahren und funktionierte sie zu Hotels um. Die Aufmerksamkeit war den kleinen Flitzern sicher.
Bei den Sprachschulen von Berlitz versuchte man es mit Ironie. In einer Guerilla-Aktion mit öffentlichen Anschlägen erklärt Berlitz in englischer Sprache selbstreferentiell wie das Objekt heißt, wo es draufklebt.
Das NRW-Forum für Kunst und Wirtschaft zeigt bis 17. August 2008 ausgewählte Kampanien. Außerdem untersucht die Ausstellung, wie Künstler auf die mediale Überfrachtung mit Werbung reagierten. Jeff Koons, Damien Hirst, Cindy Sherman, Zevs, Tom Sachs, Daniel Buetti und viele andere nahmen sich des Themas “Werbung” in den letzten Jahren an.
“Radical” beduetet radikal im Sinne des Revolutionären, aber auch “grundsätzlich” und “fundamental”. Und was uns einst schockierte, reicht heute nur noch zu einem müden Gähnen. Wir sind überfrachtet worden. Auch Guerillamarketing und Schockwerbung haben uns abstumpfen lassen. Man darf gespannt sein, was uns als nächstes berieselt.
[…] es aber auch ganz anders geht, zeigt ein anderes Beispiel. Die Firma Benetton hatte eine provozierende Kampagne gestartet, diese führte zu Gerichtverhandlungen, einer öffentlichen Debatte über Ethik und Moral […]
[…] Wem ist die Auseinandersetzung um die Benetton-Werbung nicht mehr im Gedaechtnis. […]